A Transtelex cikke.
Unjuk már a kampányokat, a szlogeneket, a plakátokat és a „nagy bejelentéseket”? Érthető. De ha már úgyis elkerülhetetlen, hogy belebotoljunk az elnökválasztásba, mi lenne, ha ezúttal más szemmel néznénk rá? Nem a jelölteket figyelnénk, hanem azt, hogyan működik a politika – hogyan épül fel egy kampány, hogyan hat ránk, és mit tudunk vele kezdeni. Perspektívát váltva talán nemcsak nézői, hanem értő résztvevői is lehetünk a folyamatnak.
A romániai magyarság szempontjából a 2024-es, 2025-ös és 2026-os évek mindegyike választási kampányokról is szólnak. Ezeket a kampányokat sokféleképpen lehet szemlélni, átélni, elszenvedni. A végeredmények biztos hatnak mindenkire, függetlenül attól elment vagy nem szavazni. Az, hogy a kampánynak mennyire van ránk, mint egyénre hatása, s hogy ez mennyi ideig tart, részben, előzetes tapasztalatoktól, elvárásoktól, vérmérséklettől, szemlélettől, érdekektől, értékektől, értelmezési kerettől is függ. Ezekhez szeretnék itt egy szokásostól eltérő perspektívát hozzátenni. Azt javasolom nézzük néha úgy is az elkövetkező időszak történéseit, mint akik tudják, hogy éppen most, éppen nekünk egyesek a „valóságot” konstruálják. Nézzük, mint egy véges ideig tartó folyamatot (legalábbis az elnökválasztási kampány esetében), amelyben, sok marketingben is használatos, eszköz segítségével próbálnak meg befolyásolni. Most nem azt szeretnék elérni, hogy megvegyük a legújabb telefont, hanem azt, hogy egyik vagy másik államelnök jelöltre szavazzunk.
A közgazdaságtan, a marketing szemlélet megjelenése a politikatudományban nem számít újdonságnak. Amint már az is viszonylag megszokottá vált, hogy a marketingben használt eszközöket a választási kampányok során is felhasználják.
Felfoghatjuk-e tehát a politikai pártot, a politikust, mint egy eladandó terméket vagy szolgáltatást?
Nem valószínű, hiszen rengeteg különbség van egy párt, egy politikus és egy termék/szolgáltatás között. A termék, hacsak nem a sci-fi irodalom robotjaira gondolunk, nem akarja megszerezni a hatalmat. Egy párt, vagy politikus nemcsak megszerezni, hanem gyakorolni és megtartani is akarja azt.
A választási kampány és termék/szolgáltatás marketing kampány között, a közös eszközhasználaton túl, több különbség is van. Egyrészt, termékből annyiszor vásárolunk ahányszor szükségletünket ki akarjuk elégíteni, és költségvetésünk megengedi. Pártra, politikusra pedig, ha minden a demokrácia játékszabályai szerint megy, négyévente egyszer szavazhatunk. Azaz a szavazó ritkán „vásárolhat” egy politikusból, és nemcsak az adott szavazópolgáról függ, hogy mit kap a végén, azaz ki nyeri meg a választásokat. Ráadásul a „megvásárolt terméket”, ha nem tetszik, nem cserélhetjük négy évig le.
Szavazóként ritkán, egy előre kijelölt napon vásárolunk – vakon, garancia nélkül, és amit kapunk, azt jó darabig nem cserélhetjük le.
Másrészt a hatalmat megszerzett politikus alakítani tudja újraválasztásának szabályait. Ugyan a terméktulajdonos cégek között is találunk olyanokat, akik a termékeiket érintő szabályozásokat befolyásolni tudják, de ez a befolyás távol áll attól, amit egy hatalomba jutott politikus saját újra választásáért tenni tud.
Harmadszor pedig, amikor egy választási kampányban politikust / politikai pártot „adnak” el a választóknak, értelemszerűen nem egy konkrét kézzel megfogható, kipróbálható terméket vagy szolgáltatást árulnak.
Egy imidzset adnak el, egy ígéretet, egy képet, amit a választóban, akár egyénre szabottan is, konstruálnak a kampánystratégák.
Ez a csomagolás pedig nemcsak magáról a politikusról-pártról szól, hanem egy jövőkép is, a választók elé tárt problémák lehetséges megoldásainak tárháza. Jövőkép arról is, hogyan fog működni – természetesen a választó érdekében – az ország, amit a hatalom mozgat. A politikusok tanácsadókra támaszkodva rajzolják fel a jövő ígéretét, majd megválasztva ők húzzák meg a játékszabályokat – maguknak és a társadalom egészének, törvényhozással formálva a gazdaság és a közélet kereteit.
A politikai produktumok eladása és a termék vagy szolgáltatások eladásában közös a módszerek, az eszközök használata. Ma már politikai kampányban és termék-szolgáltatás kampányban is ugyanazokat az eszközöket, módszereket használják. Célcsoportokat képeznek akár mosóport, akár politikát akarnak eladni. Üzenetet írnak, tartalmat gyártanak – személyre szabva, fogyasztónak és választónak egyaránt. Ezeket minél több csatornán eljuttatják hozzánk, bárhol is legyünk. A stratégák az érzelmekre hatnak, akár terméket adnak el, akár szavazatot kérnek. Bevetnek influenszereket, youtubereket, videojátékokat, filmeket, művészetet – mindkét célcsoportnak. A rejtett reklám sem ismer határt: szólhat fogyasztóhoz, de éppúgy választóhoz is.
Akár terméket, szolgáltatást, akár politikát adunk el, a kampányért végső soron mindig a megrendelő felel – a cég, a politikus. Ha fogyasztóként mellélövünk, általában gyorsan korrigálunk: visszavisszük, lecseréljük, és legyintünk – na, ezt benéztük. De ha kampányok hatására már nem beszélünk a családdal, összeveszünk a szomszéddal, és ráripakodunk vadidegenekre, akkor persze kizárólag a „ronda politikusok és aljas tanácsadóik” a hibásak. Mi semmiképp.
Mindannyian részesei vagyunk a politikai közösségnek – akár akarjuk, akár nem. A politika nem valami távoli, elvont valóság, hanem mindennapjaink alakítója: hatással van a megélhetésünkre, a szabadságunkra, a lehetőségeinkre, sőt még arra is, hogyan gondolkodunk egymásról. Megkerülhetetlen. Akkor is, ha nem érdekel, ha unalmasnak vagy visszataszítónak tartjuk. Hiába dugjuk homokba a fejünket, a politikai döntések hatása előbb-utóbb elér – a postaládában, a munkahelyen, a boltban, az iskolában, a kórházban.
Ezért, még ha a hátunk közepére sem kívánjuk a politikát, a politikusokat, a pártokat, fontos volna legalább néhány alapismeretet szerezni róluk. Nem azért, hogy megszeressük őket, hanem, hogy amikor választani kell – és választani mindig kell –, ezt minél tudatosabban, minél kevesebb külső befolyás hatása alatt tehessük. Hiszen a politika nem a tévében él, hanem itt, körülöttünk: a szomszéd, a rokon, a buszon mellettünk álló – mind ugyanannak a közösségnek a tagjai. Nem éri meg velük összeveszni egy mesterien felépített, mesterséges valóság miatt, amit mások – érdekből – gyártottak számunkra.
Érdemesebb lenne tisztábban látni. Megismerni legalább alapjaiban, hogyan működik a politika és a gazdaság, hogyan formálják a döntéseinket, hogyan épülnek fel az üzenetek, amelyek nap mint nap elérnek bennünket. Ne feledjük: valójában nagyon kevesen ismerünk hús-vér politikusokat. Még ha naponta látjuk is őket képernyőn, olvasunk róluk, halljuk a hangjukat, többnyire nem őket ismerjük – hanem azt a gondosan felépített képet, amit magukról mutatni akarnak.
Trumpot is „ismerjük”, és Kelemen Hunort is – de vajon hányan találkoztak velük személyesen? Hányan hallották őket kötetlenül, vágatlanul beszélni, élőben, a színfalak mögött? Amit mi ismerünk belőlük, az nagyrészt a tanácsadóik, kommunikációs stábjuk által konstruált, szűrt és tálalt valóság.
A politikusok gyakran beszélnek nekünk olyan problémákról, amelyekről nincs közvetlen tapasztalatunk – nem láttuk, nem éltük át, nem tudjuk megfogni. Ez nem véletlen. Azért teszik, mert akkor akaratlanul elfogadjuk a problémát azzal a megoldással, amit ők akarnak eladni (szép szakszóval framingnek, vagy keretezésnek hívják). Ha elhisszük, hogy létezik egy probléma, hajlamosabbak vagyunk elfogadni a megoldást is, amit kínálnak. Máskor épp azt fogják mondani, amit hallani akarunk: visszacsatolnak ránk, megerősítik a saját elképzeléseinket, és azt érezzük, végre valaki pontosan úgy látja a világot, mint mi. Ez sem a véletlen műve. A politikus ismeri a „piacát”. Ahogy egy jó közgazdász vagy marketinges, ő is megrendeli a kutatást, tudni akarja, mire rezonál a közönség – és ehhez igazítja a mondandóját.
De ne értsük félre: nem az a cél, hogy elforduljunk a politikától. A termékvásárlástól sem fordulunk el, igaz? Pedig ott sem csak egészséges és etikus dolgokat kínálnak nekünk, mégis vásárolunk – csak igyekszünk tudatosabbak lenni. A politika világában is épp erre volna szükség. Átlátni a működését, hogy ne csak sodródjunk, hanem – lehetőségeinkhez mérten – alakítói legyünk.
Hiszen a politika nem kizárólag azoké, akik hatalmat akarnak szerezni, gyakorolni, megtartani. Mindannyiunké. Nem csak a nyerteseké. Nem csak azoké, akik hangosabbak, ügyesebbek, jobban kommunikálnak. Mi is részesei vagyunk – akkor is, ha hallgatunk, és akkor is, ha döntünk. És minél többen értjük, hogyan működik ez a világ, annál nehezebb lesz eladni nekünk bármit – legyen az egy termék, egy politikai jövőkép, vagy egy mesterségesen felfújt ellenségkép.
