Idestova egy hónapja lappang bennem a téma, pontosabban: mióta a galaci évi grafikai szalont láttam, és a reklámgrafika sajnálatos távolmaradásán kezdtem el töprengeni. A töprengés lassan tépelődéssé fajult, valószínűleg ez a téma képes kóros elváltozásokat okozni érzékenyebb szervezetekben. Fertőzőképes is? Az majd elválik a továbbiakban. Mert hogyan is megy nálunk a sora a reklámgrafikának a grafikai műfajok között? Mit csűrjük-csavarjuk a dolgokat: hamupipőkéül. Paradoxonnak tűnhet, ha valaki 1972-ben bizonygatni kezdi a reklámgrafika fontosságát, magyarázgatni a társadalomban betöltött funkcióját, ám úgy látszik, mégis szükség van erre, hiszen nem a különösen becsült műfajok közé tartozik, sőt sokan valahova a grafikai élet kültelkeire taszítgatják. Kik ezek? És egyáltalán: hol rejlik a hiba? Az utóbbi két évtizedben a hazai grafika számos jelentős képviselője foglalkozott plakáttervezéssel – magas szintű alkotói készségét bizonyítva ezen a téren –, ám ezek a plakátok megmaradtak terv-, makettformájukban. A pórul járt grafikusok kiábrándultan hagytak fel a további próbálkozással. Tehát a hiba másutt keresendő, nem a grafikai felkészültségben. Nyomozzunk csak tovább! A reklámgrafikus a megrendelőtől függ. Közismert példával élek: nem volt elegendő, hogy Salvador Dali a Perpignan állomást a világ központjának kiáltsa ki, kellett ide a Francia Vasúti Társaság is, amely kihasználja a művész kijelentését és turisztikai plakát-sorozatot kérjen tőle.
Hogyan állunk mi megrendelők dolgában ? Sajnos – nem a legrózsásabban. Megtörténik az is, hogy a grafikus leadja plakáttervét a vállalathoz, azután hónapokig várhat, hogy megtudja, elfogadják-e vagy sem. (Napoleon Zamfir grafikus esete a Mecanoexporttal.)
Ha a megrendelő történetesen „ferde” ízlésű, az is sikerülhet neki, hogy az ő szempontjából „ízléses”, azaz művészileg alacsony színvonalú tervet fogadtasson el. Már adomának is beillik egy külkereskedelmi vállalat vezetőségi tagjának esete, aki a csokoládégyártmány csomagolását mosolygón majszoló gyermek-fényképpel akarta ellátni, és természetesen, ez a csöppség senki más nem lehetett, mint a sajátja, hiszen ennek gyermeki bája – magától értetődően – nem találja párját az országban.
A plakátpannók gyakran tanúskodnak arról, hogy megrendelőink olykor versengenek a rossz ízlésű plakátok előnyben részesítéséért. Ilyen körülmények között grafikusaink hiába bizonygatják tehetségüket a nemzetközi plakátkiállításokon.
Márpedig a reklám nem hiábavaló fényűzés. Gazdasági szerepe köztudomású, és ha nem a kellő hozzáértéssel foglalkoznak a népszerűsítéssel, ennek a belkereskedelemben esetleg nincsenek súlyosabb következményei, de annál inkább a külkereskedelemben.
Pszichológusok, a tömeghatás tudatos ismerői szerint is a jó reklám a siker egyik titka. Bortnyik Sándor, a modern magyar plakátművészet úttörője mondta: „Röviden és szakszerűen kell felhívni a figyelmet valamely tárgyra és annak előnyeire, úgy hogy a hatás közvetlen és maradandó legyen.” A plakát formai világa, színbeli és kompozíciós kontrasztjai a kitűzött cél, a megmutatni kívánt látvány szolgálatában állnak.
Az ismertetésnél, dicsérgetésnél magasabb szintű megoldást jelent az a plakát, amelyben a grafikus a gyártmányt azonosítani tudja azzal az igénnyel, amelynek kielégítését célozza ez. (Például egy töltőtollmárka azonosul az írás fogalmával.) Optikai izgalmat kell keltenie, az önmagukban igazolhatatlan tárgyakat az ember mértékére kell szabnia. A reklámgrafika századunk sajátos terméke, mindenesetre legnagyobb közönséghatású műfaja. Az idegenforgalmi, kulturális és kereskedelmi plakátok a mai idők nagyvárosainak forgatagától elválaszthatatlanok, a sokszínű fényreklámokkal együtt az utcakép jellegzetes tartozékai. (A fényreklám problémaira visszatérek egy későbbi cikkben.)
Fellendülése Európa-szerte az első világháború utáni Bauhaus-mozgalomhoz kötődik, formanyelvében ma is legerősebben a konstruktivista stílusjegyeket őrzi. A Bauhaus az emberi környezet átformálását célozta a „Sachlichkeit” (tárgyiasulás) szellemében, azaz a funkciónak megfelelő pontos, erősen megszerkesztett, racionális tárgyformákkal. Moholy Nagy László és Paul Klee, a Bauhaus képzőművész tanárai, a konstruktivizmus szellemében dolgoztak, vagyis a képet, a grafikát úgy akarták a legegyszerűbb elemekből felépíteni, mint ahogyan az építész a házat tisztán mértani elemekből építi fel.
A Bauhaus stíluseredményei a nyomdatechnikában, a reklámgrafika területén forradalmi jelentőségűek. A reklámgrafika területére bevonul a Blickfang (a funkció érdekében a figyelem minden eszközzel való felkeltése), a fotomontázs, a kollázs, a kubista írás, a tér geometrikus tagolása, a csak a lényegre szorítkozó kifejezés.
Ha kell hulladéknak tekint minden poézist, és csinálja a plakátot az intellektus hűvös mérlegelésével. Utánanyomoz saját műfaji „illúzióinak”, és leszámol vele. A plakátművészet az a terület, amelyen a pop-art-tól az op-art-ig minden, mégoly meglepő hatású törekvés is eredményesen juthat szóhoz. Sőt, ilyen irányú törekvések kikísérletezésére önként kínálkozó fórumként is jelentkezik. S hogy a szokatlant kívánja, nagyon is érthető: a nagyvárosok forgatagában a sikerért harcoló plakát szinte műfaji törvényszerűségként kénytelen alkalmazni az új, váratlan, sokszor megdöbbentő hatáselemeket.
A szín-, ritmus- és arányérzék döntő tényező a műalkotás esztétikumának kialakításában. Ebben a korunk felfokozott természettudományi-technikai érdeklődését tükröztető alkotótevékenységben a műszaki jellegű formakincs szolgál az esztétikai hatás alapanyagául.
A mi reklámgrafikánk sok esetben rosszul értelmezi a szín-ritmus kontrasztot, egy-egy plakát a legtarkább színekben pompázik, elbeszél, ahelyett, hogy gondolati sűrítésre törekednék. Hosszasan beszélhetünk arról, hogy melyik az a színkontraszt, amely nagyfokú látási, ezen keresztül gondolkodási izgalmat kelt, melyik az, amelyik közömbössé tesz. A sárga-lila színellentét sokkhatása közismert, de az egyszerű fekete-fehér is felhívja magára a figyelmet, míg a szürke-okker kombináció a lehető legunalmasabban hat.
Rávilágítottunk eddig reklámgrafikánk lemaradásának egyik legfőbb okára: a megrendelésben mutatkozó hiányosságokra. Hogyan lehetne ezen javítani? Van-e valamilyen központi szerv, amely a reklámgrafikát patronálja? Igenis van: a Képzőművészek Szövetségének egyik osztálya, az Artis. Tekintélye azonban – az előbbiekből következőleg – vitatható. Elsőrendű feladatai közé kellene hogy tartozzon a reklámgrafikai tevékenység egybehangolása. Egy-egy cég különböző grafikusokkal népszerűsítteti termékeit, így meglehetősen tarka a kép; szükség lenne a termékek egyéniségére, sőt erre rendelkezés is történt nálunk, amit úgy látszik, elhanyagolnak. Nem eléggé ismerik a vásárló tömegek lélektani figyelemterelésének, meggyőzésének, sőt csábításának módszereit.
Emellett technikai akadályok is vannak. Nagy a nyomdai kivitelezés önköltségi ára azért, mert olyan nyomdákban történik a grafikák sokszorosítása, amelyek a klasszikus módszerekkel dolgoznak (tipo, offszet, helio) és nem a szükségszerű újakkal: fotótípia, litográfia, szerigráfia. Ennek érdekében optimális megoldás lenne olyan fotóstúdiók, kisebb méretű szakosított nyomdák létesítése, amelyek kizárólag ezzel foglalkoznának, és természetesen, szükség lenne „szakképesített” megrendelőkre is. Ezt pedig hogyan lehetne elérni? Vállalati vezetőkkel folytatott beszélgetésekkel, kerekasztal-értekezletekkel és nem utolsósorban a gyakoribb reklám-grafikai kiállításokkal. Jó néhány tehetséges grafikusunk van, akik kellőképpen átérzik a jelenkor követelményeit, mégis hajlandók engedményeket tenni a rossz ízlés javára. Ezt feltétlenül meg kell akadályozni! Mindebből következik, hogy a „hadjáratot” több fronton kell elindítani.
Vagyis: tennivaló bőven akad. Egyelőre talán megelégszünk azzal, hogy sajnálgassuk szegény, de jobb sorsra érdemes hamupipőkénket, és ő? Mi mást tehetne: a mesebeli királyfi várja.
Megjelent A Hét III. évfolyama 3. számában, 1972. január 21-én.
Képeink nem az eredeti cikk illusztrációi.
